Birim ekonomisi: fiyatı maliyetten hesaplamak

Yurt dışı satışta fiyatın tabanı rakipten değil, senin maliyetinden ve kanalın kesintilerinden çıkar. Rakibin fiyatı yalnız bir tavandır. Bu derste o tabanı tek formülle hesaplıyoruz.

Marj ile kâr oranı aynı şey değil

İki kavram sürekli karışır:

• Kâr oranı (markup): Maliyetin üstüne ne kadar eklediğin. Maliyet 10, satış 14,50 ise kâr oranı %45.
• Kâr marjı (margin): Satış fiyatının yüzde kaçı cebinde kalıyor. Aynı örnekte kâr 4,50; marj 4,50 / 14,50 = %31.

"%45 kazanmak istiyorum" diyen çoğu satıcı maliyeti 1,45 ile çarpar ve aslında %31 marjla satar. Marjı hedefliyorsan maliyeti çarpmazsın, bölersin:

Satış fiyatı = Maliyet / (1 − hedef marj)

%45 marj için: 10 / 0,55 = 18,18. Kontrol: 18,18 − 10 = 8,18; 8,18 / 18,18 = %45.

Kesintileri de paydaya koy

Pazaryeri komisyonu, ödeme işlem ücreti ve reklam payı satış fiyatının yüzdesi olarak kesilir. Bunları da hedef marjla birlikte paydadan düşersin:

Satış fiyatı = (Ürün maliyeti + Kargo) / (1 − hedef marj − komisyon − reklam payı)

Örnek bir ürün:

Hesap: (4,20 + 3,10) / (1 − 0,35 − 0,105 − 0,10) = 7,30 / 0,445 = 16,40 $

Vitrin için 16,99 $ yazarsan kontrol şöyle:

• Platform kesintisi: 16,99 × %10,5 = 1,78 $
• Reklam payı: 16,99 × %10 = 1,70 $
• Maliyet + kargo: 7,30 $
• Kalan: 16,99 − 1,78 − 1,70 − 7,30 = 6,21 $ → marj %36,5

Kendin dene

Formülü bozan dört şey

1. Kargoyu müşteri ödüyor sanmak. Birçok kanalda "ücretsiz kargo" görünen teslimatın faturası satıcıya gelir. Kargoyu her zaman maliyet satırına yaz.
2. Beyan edilen desi ile faturalanan desinin farkı. Hacimli ürünlerde kargo firması ağırlığı değil hacmi faturalar. Hesabı ilk faturadaki gerçek rakamla güncelle.
3. İade ve ters ibraz payı. İade oranı %5 olan bir üründe her 20 satışın biri geri döner; o satışın kargosu ve çoğu zaman ürünün kendisi zarar yazar.
4. İndirim ve kupon. %15 kupon, satış fiyatından düşer ama maliyetin aynı kalır. Kampanyaya girmeden önce kuponlu fiyatla formülü yeniden çalıştır.

Bu dersin çıktısı

Sattığın ya da satmayı düşündüğün üç ürün için şu tabloyu doldur: maliyet, kargo, kanal kesintisi, reklam payı, hedef marj → formülün verdiği fiyat → rakibin fiyatı. Formülün fiyatı rakibin çok üstündeyse sorun fiyatta değil, maliyette ya da kanaldadır; sonraki derslerde ikisini de ele alıyoruz.